Развлекательная инфраструктура в торговых центрах

    Развитие развлекательной инфраструктуры является сегодня основной тенденцией девелопмента торговых центров. Мощная развлекательная зона обеспечивает дополнительный приток посетителей, помогая торговому комплексу выстоять в условиях постоянного роста конкуренции и острого дефицита перспективных участков под строительство.

   Оригинальный объект развлекательной инфраструктуры способен стать основой концепции торгового центра и выполнять функцию его ключевого «якоря». Это связано с тем, что требования современного потребителя к торговым комплексам явно возрастают -он хочет не только пройтись по магазинам одежды или купить продукты, но и перекусить в зоне быстрого питания или ресторанном дворике, посетить салон красоты, посмотреть кино или же поиграть в боулинг или бильярд в игровой зоне.

При проектировании развлекательных центров учитывается, что публика разнообразна, и выделить узкий круг потребителей невозможно, так как такой центр всегда демократичен и доступен для самых широких слоев населения.

   Однако при проектировании торгово-развлекательных центров необходимо всегда придерживаться основной концепции, чтобы аудитория торговой и развлекательной части как минимум не конфликтовали, также стоит обратить внимание  на соответствие развлекательных компонентов целевой аудитории. Если же,  к примеру, операторы одежды и обуви будут ориентироваться на людей со средним уровнем дохода, а операторы развлечений - на людей с доходом «средний плюс» и выше среднего, то подобное несоответствие может привести к простою либо торговой, либо развлекательной зоны. Человек определенного социального статуса, придя в развлекательную или торговую часть, хочет видеть рядом с собой таких же людей. Поэтому проектирование торгово-развлекательных центров должно строго учитывать совместимость форматов, исходя из общей концепции (концепция включает определение состава арендаторов, ценовой уровень, представленные в ТРЦ бренды и количество их потребителей). 
   Чтобы не допустить множества ошибок необходимо представлять процесс создания качественного развлекательного и торгового центра. Разработке концепции предшествует маркетинговое исследование, где рассчитывается количество потенциальных покупателей и приблизительная выручка. Предварительная концепция обсуждается с якорными арендаторами. Следующий этап - переговоры  с операторами развлекательной части. Она не должна занимать более 30% площадей (иначе есть риск, что она не будет заполняться посетителями или, ввиду низкой арендной платы, ее размещение станет невыгодным).

Далее составляется перечень видов досуга в ТРЦ, заключается предварительный договор с якорными арендаторами и операторами развлекательной зоны, и тогда только начинается проектирование торгово-развлекательного центра. Исходя из потребностей операторов развлекательной части и других "якорей", разрабатывается план здания. Только после согласования с основными арендаторами начинается строительство. Часто бывает все наоборот. Архитекторы рисуют проект, его воплощают в жизнь, а потом оказывается, что помещение для операторов не пригодно. Особенно аккуратно нужно относиться к плану развлекательной части, потому что у операторов специфические требования к зданию. Речь идет об объеме зала и сетке колонн - ключевых параметрах для кинотеатра или боулинга, а также звукоизоляции - она важна для арендаторов-торговцев: звуки кинофильмов не должны отвлекать покупателей от вдумчивого и неторопливого выбора товаров.

   Проектирование развлекательных центров учитывает разницу в позиционировании РЦ, включенных в состав торговых комплексов, и тех, что существуют автономно от них. Отдельно стоящий РЦ, в котором есть все виды развлечений, - это предприятие узкой направленности. Такие РЦ могут оказывать услуги на очень высоком уровне за счет своей специализации. Узкая направленность позволит им рассчитывать на успех и в дальнейшем. Если человек хочет развлекаться, он поедет туда. А вот в торгово-развлекательные центры едут не за развлечениями, а за покупками. Развлечения - приятное дополнение к новой вещи. Так что эти два формата не пересекаются.

   Лучшим результатом работы можно считать уникальные как по концепции и архитектуре, так и по самой сути современные центры развлечений, являющиеся успешными и высокодоходными бизнес-проектами.

Стоит обратить внимание на увеличение зоны парковки, поскольку среднее время присутствия посетителя в торговом центре находится в диапазоне 30-60 минут, а посещение развлекательных компонентов занимает не менее 60 минут, а среднее время пребывания в ТРК увеличивается до 90 минут.

   Сегодня в столице работает 4 крупных развлекательных комплекса - «Ультрамарин», центр семейного досуга «Дивосвіт», ТРЦ «КОМОД» и детский развлекательный центр «Тропикал Парк». Иногда к ним относят и комплекс «Арена Entertainment», функционирующий параллельно с ТЦ «Арена Сіті». Самостоятельные РЦ в Киеве, по меркам специалистов, до сих пор считаются уникальными, несмотря на то, что «первая ласточка» («Ультрамарин») появилась еще два года назад и концептуально предлагает достаточно известный киевлянам набор развлечений: мультиплекс, два боулинг-клуба, бильярд, дискотека, казино, кафе, ресторан самообслуживания и детскую игровую площадку. Уникальность объекта заключается, собственно, в том, что впервые все эти развлечения были сконцентрированы в одном месте на площади 20 тысяч м кв. Зато концепция центра «Дивосвіт» действительно не имеет аналогов в Украине. В ее основе лежит развлекательно-познавательный принцип: в здании пять этажей - «пять миров», каждый из которых представляет определенную тематическую зону и в хронологическом порядке воссоздает эпоху зарождения и существования Земли. Первый Мир («Мир до Homo Sapiens») включает аттракцион «Диво райд» - поездка в специальных кабинках сквозь пространство доисторической эпохи. Второй Мир («Мир Homo Sapiens») - «эпоха первобытного человека» - тут находится кафе «Кухня кроманьонца» и Центр ремесел. Третий Мир («Мир высоких технологий») сосредоточил виртуальные трехмерные стимуляторы, развивающие игры и многоуровневый детский городок-лабиринт. В Четвертом Мире расположены спортивные аттракционы LAZER BLAST и 4D кинотеатр «Дивокіно». И, наконец, Пятый Мир («Космическая реальность») представляет собой многофункциональный зал Sky!Hall для проведения культурно-массовых мероприятий.

   Одним из ярких примеров торгового  центра с развлекательной инфраструктурой является проект "KOMOD", который открылся весной этого года. Новый ТЦ создан в формате fashion center, который собрал под одной крышей модные товары таких брендов, как  «Marks&Spencer",  Сlosed. Таким образом, по замыслу создателей, "KOMOD" по концепции создателей -«Украинской Торговой гильдии» -  излюбленное место молодежи, которая следит за модой, ценит комфорт, стиль, качество и любит приятные неожиданности. К последним, можно отнести обещание администрации центра привозить в "KOMOD" звезд шоу-бизнеса, устраивать встречи зрителей с режисерами нашумевших фильмов.  Первые посетители полностью согласны  с менеджерами "KOMOD'a": кто же из известных людей откажется от выступления на одной из многочисленных развлекательных площадок центра. 
   Пальму первенства ТЦ удерживает  по набору операторов.  - «Уровень компаний, которые представлены  в ТЦ, позволяет рассчитывать на выполнение поставленных задач по окупаемости и точке выхода максимальной стоимости в намеченные сроки», - считает Вадим Непоседов, генеральный директор «Украинской Торговой Гильдии», которая заполняла комплекс арендаторами. В качестве якорных операторов здесь представлена английская торговая марка «Marks&Spencer" - один из самых крупных и известных ретейлоров  в мире, которая открыла свой бутик впервые в Украине, в ТЦ "KOMOD",  немецкий бутик Сlosed, четырехзальный кинотеатр «Мультиплекс» и супермаркет «Гурман-Фуршет» для любителей изысканных продуктов, которые Вы найдете на прилавках супермаркета, привезенных из всех уголков земного шара.
   Впрочем, эксперты отмечают, что финансовая успешность развлекательных центров в Киеве пока весьма призрачна. По мнению Виталия Бойко,  директора консалтинговой компании «Украинская Торговая Гильдия», уникальность концепции в настоящее время еще не означает прибыльности подобного бизнеса. Столичная практика показала трудности получения доходов с площадей в центрах досуга, лишенных территорий для шоппинга. Девелоперу трудно найти арендаторов под такой проект, готовых платить высокие ставки аренды, что, соответственно, вызывает проблемы с его окупаемостью. Как отмечает Виталий Бойко, на данном этапе наиболее выгодными с точки зрения рентабельности являются торговые объекты с вкраплением развлекательного сектора. Операторов индустрии досуга отпугивает невысокий уровень платежеспособности населения и перспектива низкого оборота на фоне значительных капиталовложений. По результатам исследований компании «Украинская Торговая Гильдия», среднестатистический украинец ежемесячно тратит на развлечения 1,52% от общей суммы расходов (в среднем по регионам она составляет 800-1000 гривен на члена семьи). То есть, ежемесячный «развлекательный бюджет» по Украине составляет около $4 на человека, тогда как в западноевропейских странах этот показатель достигает $1000.

Дальнейшее развитие развлекательной инфраструктуры в торговых центрах, по предположениям некоторых специалистов, не является отдаленной перспективой. Неоспоримое преимущество развлечений в том, что они представляют собой часть быта, а значит, пользуются перманентным интересом у потребителей. Проблема может заключаться в платежеспособности населения либо в способности операторов представить доступные предложения.

Наталья Николаева,
обозреватель сайта http://www.develop.com.ua/